GGC100【新出海】精英π系列线上活动(第二期):全面智能时代下的品牌建设思考

China&Chinese, 其他国际市场, 东南亚市场 作者: EqualOcean 2024-07-26 22:31

EqualOcean旗下的顶级资源链接平台 —— 「出海全球化百人会」(GoGlobal Committee of 100,GGC100),汇聚了来自科技、先进制造、消费、医疗、金融、教育及新能源等多个领域的精英企业家与决策者,他们共同拥有国际化的视野与创新精神。为深入挖掘全球化对各垂直行业的积极影响,精准剖析企业在全球化进程中遭遇的难题与挑战,并真实展现全球不同市场的营商环境,GGC100在原有【新出海】系列线下沙龙的成功基础上,于2024年创新升级,推出了「精英π」系列线上交流活动。这一系列活动采用对话聊天式的轻松分享与高度互动模式,旨在为成员提供更具实质性的见解与宝贵的交流契机。

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2024年7月26日,作为「精英π」系列的第二期活动,GGC100荣幸地邀请到了行业精英群内成员 —— ATN智慧出行CEO俞雷先生作为特邀嘉宾。此次活动以俞雷先生的新书《手机·生死局》为契机,交流了“如何看当下的国内和国际营销环境,以及对出海业务的价值?”、“在出海战略和本地化营销等方面,有哪些方面的经验是可以从智能手机业迁移到整个智能产业上?”、“对于全面智能时代的商业竞争,有哪些原则值得遵循?”系列问题。

以下是活动精彩内容回顾,经EqualOcean编辑整理:

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Q: 您已从智能手机进入到智能两轮车行业,为什么想到要写《手机·生死局》,您的创作初衷是怎样的?

我的新作《手机•生死局》终于面市了,这是描写智能手机业2015-2018年最惨烈竞争时代的一本书,也是我对智能手机业以及未来所谓“全面智能时代”的竞争和市场营销的一本思考之书。

《手机•生死局》是描写的在“优力”工作时的“我”的经历。当然,大家很容易从我真正的职业生涯中将书中的公司和人名对号入座。不过这不是最重要的,如同我之前写过的很多情景营销案例,它显然来源于真实的商业和营销实战,但既然是案例,就需要去芜存菁,厘清内在的逻辑,并得出结论。

很多朋友也会问我,为什么要在离开智能手机业几年之后,再重新来描绘这场曾经硝烟弥漫的营销战争?这是一个好的问题,但我并不是简单地从智能手机业的维度来看这个问题的。事实上这几年以来,我无论工作还是研究的兴趣,都在所谓的“全面智能时代”,我正是在这个背景之下,去思考商业的未来的。

这本书可以说是从“我”的角度对智能手机业2015-2018品牌走向集中的最惨烈几年市场的描述。

Q请您大概介绍一下您书籍的内容梗概,比如说涉及了哪些非常经典的案例。

有人说手机生死局是一本小说,但我更愿意说这是一个大的商业情景案例。写的是2015——2018年一家名叫“优力”的智能手机公司重新崛起又迅速衰落的过程。

里面涵盖了智能手机业竞争的很多内容,如何做品牌的定位,如何做新产品的开放,如何做产品的上市发布,如何做市场营销,如何竞争等等。

为了方便出版,书里的名字都做了处理。

2015年手机品牌大概有20个不到,但到了2018年,只剩下五六个了,现在也差不多是这样的格局。

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Q:这里面,品牌塑造占据了重要篇幅

对,品牌的塑造,公关,广告有比较多的篇幅。

Q:从品牌建设的角度看的话,当下的国内和国际营销环境怎么样,有什么变化吗

有巨大的变化,电视在中国从第一媒体的地位跌落是2017年,全球也在类似时间发生了这样的变化。现在,社交媒体毫无疑问在全球都成为了第一媒体。第二的地位则是电商,电商不仅是一个销售平台,也正在成为重要的媒体平台。媒介平台重要性的变化,导致了营销环境也发生了巨变。TiKTok为代表的社交媒体,已经成为最重要的推广平台。从技术来讲,TT这样的社交平台更看重内容的重要性,这是和以往的电视硬广和视频类的硬广完全不同的。这就要求,品牌公司越来越需要具有内容性,甚至成为一家内容营销的公司。而且,短视频正在变得比图文社交媒体更为重要。这个趋势是全球性的,各个国家只是平台略有差异而已。

Q:利用短视频做出海本地化的营销,您在书中或者您观察到的有什么比较有代表性的案例可以分享?

当然这样的案例在15-18年不是主流,但现在肯定是主流。大多数中国现在出海的公司都很注重在TT、IG、FB这些平台的推广。这种巨变,对大公司反而更难,小公司反而更为灵活。

以前电视的覆盖能力很强,现在的推广更趋向碎片化。以前做广告,电视一砸就行,现在不行。短视频平台的热点转瞬即过,内容的生成能力,对大公司而言,更是考验。尤其是要达到以前那种覆盖,需要海量的内容。另外一点是公关能力。但公关现在也是考验IP塑造的能力,要达到雷军这种IP高度的,几乎没有了。推广更为碎片化,于是就更难。但这对小公司反而更好,他们不需要那么大的覆盖。

Q:钱不能解决这个问题吗?

很多事情是基因里的,挺难。但创造新品牌,就有机会啊。所以比如汽车业,新品牌做的好的一大堆。

Q:他们是怎么抓住的机会,除了营销层面,有什么共性?

“行”毫无疑问是巨大行业,汽车本身就是远大于智能手机的大行业,从燃油汽车进入到新能源汽车时代,这个迭代的过程很类似于功能手机到智能手机的过程。我们都知道,手机的那个迭代导致了很多品牌的消失,我们也有理由相信,全球汽车行业也会发生类似的事情。事实上我们只要列举中国汽车品牌的变化,就会明白,这一趋势的必然性。

我觉得更多是时代的必然。

Q:如果说这种迭代的趋势类似的,那是否在一些战略和打法的方面,有也有一些经验是可以从智能手机业迁移到整个智能产业上参考的。

是的,前几年,大家一直在对工业革命4.0时代的智能产品发展做探索。我也在2021年在微博发表过自己的见解。最近几年,大家的观点趋向一致,就是围绕着人、住、行或者也称为人、车、家的三大智能场景的产品重构,这意味着,这三大场景中的所有产品,都可以通过智能化的改造进行升级,并通过互联网、物联网和操作系统进行连接,真正形成一个互通互联又智能化的庞大生态圈。

智能手机业品牌的高度集中是信息透明和充分竞争的必然结果。到最后,智能手机几乎只有风格的略微差异,几乎不存在明显的细分市场,而都是面向最普遍的大众用户。固然,智能手机业也存在老人机、阅读机等细分领域,但这都不足以支撑足够大的体量。时至今日,智能手机厂家几乎都是在拼类似拍照、存储、芯片性能之类最普遍的参数,当然还有价格。这对于各大厂家来讲,就得从竞争的最底层逻辑出发,不能指望有“一招鲜、吃遍天”的侥幸心理。当然,从另一个角度来说,正因为这样的残酷竞争,才造就了智能手机业的强大。

智能汽车业需要向手机业学习两点。第一点学发布力。手机是以新品发布会作为节点推广的,电车也会延续这种打法,是产品为核心的推广模式。发布会的能力其实本质是向公众传递产品信息的能力。是智能手机,也一定是智能汽车的核心能力。

发布会涵盖面会非常广泛,综合了公关,广告,推广的全部。虽然智能车在IP能力上无法做到雷军的高度,但一整套的系统打法是可以学习的。就是《手机生死局》里写的,全媒体覆盖的新品发布会推广模式。

第二点是学产品力,智能汽车还是得学习智能手机对产品和交互的细节设计。这点上,传统厂家是很粗糙的。手机作为使用频率最高的3C产品,对产品细节和交互设计的思考深度是没有行业可以比的。这点,手机厂家延续到了汽车行业。

Q:这两点,发布力看起来更速成一些,产品力的提升好像还有比较长的路要走?

对,华为,小米,包括互联网出身的一些品牌在产品交互上无疑要领先很多。当然也包括特斯拉。其实就是用户思维。

Q:在整个全面智能时代的商业竞争,除了用户思维,还有哪些原则是值得遵循的吗?

我个人觉得其实让公司走得远的是这个公司的价值观,这是一个企业走的多远的最根本保证。

Q:“优力”的价值观是什么呢?

本分和以奋斗者为本。

Q:“优力”最终还是衰落了? 结合“优力”的发展历程,特别是当下,生而全球化布局的企业,您对新入局的创业者有什么建议?

我认为企业的死亡是正常的。任何企业都有它的寿命,或长或短。新陈代谢是自然界的规律。我觉得,形势比人强,要做顺应形势的事情。人很难改变世界,但世界可以改变人。我请教过很多成功人士,其实运气是很重要的。努力是一方面,大成功需要靠运气。

Q:最后请教一个专业问题。“公关广告化,广告公关化”这个理论在实际操作中,您认为企业应该如何平衡公关与广告的关系,以达到最佳的传播效果?

公关在舆论发酵的作用肯定更大,通常广告很难引发话题讨论,但公关的问题是越是议论大的话题越是难以控制和收口,所以这时候需要广告来进行流量的收割和收口。并不是都能收割,但是广告是用来确定推广方向的,这对小公司也许不合适,对大公司合适。我一直是认为公关塑造品牌,广告维护品牌的。

书里面其实有这样不少案例,比如T5 Plus海阔天空案例,T6手机芯战案例,都是公关与广告的结合的大案例。如果预算小,只能是公关,但是公关的舆论控制是非常难的,而且流量这东西往往会反噬。

关于GGC100

出海全球化百人会 GoGlobal Committee of 100(GGC100)是由全球化顶级智库EqualOcean发起成立的高端商业社群,汇聚了一批技术和创新驱动的出海全球化方向的头部企业创始人/C级高管,以及投资人、学者专家,致力于在全球各地,为各行各业的中国企业构建生态协作网,目前已超过500人。

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领袖会员招募要求:中国500强公司/行业领军公司/独角兽公司的核心决策者;出海全球化方向的知名投资人、学者专家;具有国际视野、看多中国、积极贡献,具有社会责任感。

精英会员招募要求:A轮后公司/细分领域具有竞争力的公司的核心决策者;中国500强公司/行业领军公司/独角兽公司的海外业务负责人;对海外至少某一国家或区域有深入了解,具有核心资源的投资人、专家。其中,海外精英会员要求:全球前40大经济体(国家)的常驻海外,对当地市场了解的企业或机构负责人。

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